Antallet af anklager om greenwashing er nidoblet på kun fire år. I 2023 var der således 146 sager på Forbrugerombudsmandens bord om vildledende miljømarkedsføring. Heraf blev fire politianmeldt, hvor ikke mindst sagen mod Danish Crown om udsagnet ’klimakontrolleret gris’ har fået voldsom stor opmærksomhed.

Samtidig viser en undersøgelse fra konsulenthuset Capgemini fra 2023, at ikke mindre end 46 % af forbrugerne på tværs af en lang række lande (heriblandt Danmark) ikke længere har tillid til virksomheders bæredygtighedsbudskaber.

Det er alvorlige tal, og det er også en alvorlig sag at lyve, vildlede eller lovprise sig med lånte fjer. Så godt, at der er nogen, der holder øje.

Men… og det er også et stort MEN.

Er greenwashing ved at blive en stopklods for dem, som faktisk gerne vil gøre en forskel, men som nu ikke tør begive sig ind på dette følsomme område af frygt for at møde en anklage om greenwashing og stå i gabestokken i medierne? Noget tyder desværre på det. Det har også fået sit eget navn – nemlig greenhushing.

Greenhushing betyder kort fortalt, at man tier stille med ens grønne tiltag, underrapporterer dem eller sågar helt undlader at sætte dem i gang af frygt for shitstorms og anklager om greenwashing.

Og det bliver endnu mere alvorligt, når man så samtidig læser PwC´s rapport om bæredygtighed, der i 2023 konstaterede, at 60 % af virksomhederne har bæredygtighed i top 3 over vigtigste temaer de kommende år.

Vi ved således, at det er vigtigt, og vi ved, at vi ikke kommer videre, uden at nogen tager ansvar, men flere og flere tør ikke tage det nødvendige ansvar, fordi man er bange for konsekvenserne, hvis man laver fejl. Og det vil vi komme til at gøre, for ingen har helt styr på data, rapportering og governance inden for bæredygtighed. Så vi famler i blinde, mens vi samtidig ved, at handling er det eneste, der tæller.

Skal naturen og biodiversiteten blomstre i de kommende generationer, så handler det om skala. Alle tiltag – store som små – er bedre, end ikke at gøre noget, men skal vi for alvor ændre på den nuværende virkelighed, så kræver det, at vi tænker stort. Og det kræver udover plads – kapital. Og ikke mindst privat kapital. Staten kan ikke drive denne udvikling alene. Men hvis den private sektor skal investere i biodiversitet og mere natur, så er greenwashing i den grad den store bølle i skolegården. En bølle, som man for alt i verden vil undgå, for er der noget, der kan ødelægge ethvert initiativ, er det shitstorms og anklager om, at man lyver eller fordrejer data.

I Hedeselskabet arbejder vi med denne problemstilling hver eneste dag. Vi har i dag flere og flere kunder, som vi hjælper med skovrejsning, udlægning til biodiversitet, naturgenopretning og meget mere. Tiltag, som normalt ville finde vej til ESG-rapporter, klimaregnskaber, mediespalterne, hjemmesider og sociale medier som eksempler på grønne tiltag. Desværre er der en stigende tendens til, at disse virksomheder undlader at fortælle om deres indsatser eller bevidst underrapporterer om effekterne for at undgå beskyldninger om greenwashing – så hellere være på den sikre side og holde mund. Det skaber så en dårlig spiral, da ingen hører om det – hvorfor færre får eksempler til efterlevelse. Og så ender vi der, hvor vi netop ikke skal. Nemlig hvor ingen tager ansvar for handling. Og det får vores natur og miljø det i hvert fald ikke bedre af.

Vi skal acceptere, at det er besværligt, og at vi hver dag lærer nyt og nye måder at beregne og rapportere på. Derfor kommer vi også til at begå fejl, men dem skal vi jo lære af og ikke frygte. Bevidste løgne og omgåelser af lovgivningen er jo ikke fejl – men netop bevidste handlinger, som naturligvis skal behandles som sådan via lovgivningen.

Vi skal derimod ikke acceptere ikke at gøre noget. Det er den sikre vej til en ringere natur og biodiversitet.

Lad os i stedet sende bøllen væk fra skolegården og omfavne dem, som gør en forskel, og sammen lære af de fejl, der helt sikkert begås i stedet for at udskamme dem.